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曾经在影迷心中拥有巨大公信力的豆瓣,在不断下沉、越来越大众化之后,也正因为用户群体的分化,在神坛之上摇摇欲坠。

钛媒体作者丨毒眸

因为《流浪地球》,豆瓣再一次被置于了风口浪尖。

 

从大年初六开始,陆续有网友在微博、知乎、虎扑上爆料称,自己在《流浪地球》豆瓣词条下点赞的评论,一天之后莫名从高星变成了一星,且点赞无法取消。随即,“《流浪地球》豆瓣评分持续下滑”、“《流浪地球》遭恶意攻击”等话题开始在舆论中发酵。(查看钛媒体此前文章:《流浪地球》5天破13亿,“投资人”吴京的百亿票房梦》)

 

网友爆料豆瓣评分被篡改

为了“讨回公道”,一部分《流浪地球》的粉丝开始涌入豆瓣给该片打5星,或是给《星际穿越》等科幻片打1星;此举引发了一些豆瓣影迷的不满,有人以“平衡”评分为理由,给《流浪地球》打了1星……

这轮《流浪地球》的评分大战进一步点燃了网友的情绪,也让豆瓣成为了众矢之的。为了泄愤,很多人涌入各大应用商店中给豆瓣APP打1星,截至目前,包括小米等手机应用商店在内,豆瓣的评分都从4分以上掉至了2分以下。

 

很快,豆瓣方面对此做出回应称,热评前500中,只有4位用户出现了跨分数改分,而“评分大幅修改属于不正常评分,不会计入总分”,且会对产品功能做出优化,评分修改后的“有用”(点赞)数据将被清除。但即便如此,仍有不少网友表示将要卸载豆瓣APP。

 

而据毒眸了解,在豆瓣上买水军刷好评、影片互黑等操作在各个热门档期都存在,只不过,今年春节档竞争激烈,各片方围绕豆瓣评分所展开的“攻防战”也有所升级;加之碰上今年备受关注且争议较大的《流浪地球》,于是这些圈内人“见怪不怪”的操作,一下子被放大至公众视野中。

 

虽然很多操作都是片方、粉丝有意为之,但作为平台,豆瓣本身的机制设定中存在漏洞也是不争的事实,因此不少不满的观众纷纷将矛头指向豆瓣。

曾经在影迷心中拥有巨大公信力的豆瓣,在不断下沉、越来越大众化之后,也正因为用户群体的分化,在神坛之上摇摇欲坠。

 

骗赞、水军、删评……春节豆瓣攻防战

 

“一部评分8分左右的影片,首页全是一星评价,这正常吗?”春节档刚一结束,针对热门影片《流浪地球》评分的质疑就不断袭来。 

 

截至2月12日中午,《流浪地球》豆瓣评分为7.9分,为春节档影片最高,仅有2.2%和4.6%的网友给出了1星和2星;然而在该片排名前二十的短评中,有多达11个2星以下的评价,比例远高于《飞驰人生》等评分相对较低的影片。

 

《流浪地球》在豆瓣上的一星短评

这样一个“反常”的数据,被很多喜爱《流浪地球》的人解读为针对该片的攻击:“有些人就是看不惯国产影片好。” 有大批网友在知乎等平台上表示,自己经历过点赞影评的高评分被修改的情况,且有豆瓣网友称收到过有偿改评分的私信。

 

某豆瓣网友曝光有偿改评分现象

面对质疑,豆瓣于2月12日中午发表官方回复称:“并不存在传言中‘高赞好评被收买改为差评’的情况。豆瓣电影工程师统计了目前《流浪地球》的前500个热评(高赞评论),仅有4位用户有过跨分数(非相邻分数)修改评分的行为:2人由三星修改为一星;1人由一星修改为三星;1人由二星修改为五星;另外,昨天有一位用户将《流浪地球》的四星打分改成一星,后来该用户删除了评分。”

该删除了评分的用户,也在豆瓣上表示,“现在整个豆瓣背的骂名,其实从头到尾就我一个人做了而已”,并不存在大量高星改低星的情况,且其“只是为了表示用户有一星的自由而改的分”,并没有收费。

 

而就在争议不断升级的同时,《流浪地球》的豆瓣评分也在不断下降,该片在豆瓣评分曾为8.5分,目前的7.9分与此存在0.6分的差额。这更加使得一部分网友相信,是有相关方在“有组织地抹黑《流浪地球》”,进而导致了大量对于豆瓣公信力、评分机制的质疑。

 

《流浪地球》评分异常背后的真实原因,还有待进一步考究,但有一点可以确认:刚刚过去的春节档,各片方围绕豆瓣评分所开展的各类攻防战,从未停歇。

 

春节档前后,不断有网友晒出群聊截图,曝光春节期间的影片刷分或者互黑行为。一位加入了刷分群的网友向毒眸证实,这种群的确存在,并在春节期间“任务量激增”,注册满半年以上的豆瓣账号,只要按照要求给相关影片打低分或者高分并附带15字评论,就能获得每条几毛到几元不等的红包。

 

网友曝光组织影片刷分的截图

某参与了春节档的营销人士告诉毒眸,其负责的电影在正式上映后,短短几分钟到几十分钟内,就收到了成规模的差评。“电影还没放映完就有如此多差评,显然不正常。但只知道是被黑,具体是谁就不知道了。毕竟今年竞争太激烈,很多公司都有类似的动作,所以到最后我们可能就不深究了。”

 

除了恶意黑竞争对手,一些相关方还想尽办法来控制自己影片豆瓣评论下的负面评价。大年初一上午,某片的豆瓣短评里一时只显示了3条评论,有豆瓣网友表示“有评价被删除了”;盗号发好评、修改评分的事件也时有发生,就连毒眸的官方豆瓣账号,也在春节档前被盗,并在上映前就给《新喜剧之王》影片打了5星。

 

毒眸豆瓣账号被盗

一些片方或许自知控评无望,便选择通过公关的方式拖延豆瓣开分时间,以延缓负面口碑的发酵——直到大年初一的下午,还有几部电影迟迟未公布评分。对此豆瓣方面告诉毒眸,并不存在压分情况,开分时间是算法决定的;而某发行人士却向毒眸表示:“豆瓣压开分不是什么个例了,我们自己以前就有通过沟通、压着评分晚出的经历。”

 

但正如该发行人士所言,乱象并不是今年春节才特有的,很多手段早已是“业内共识”,如去年暑期档,也有许多影片被曝光存在刷分互黑的现象。而由于今年春节档竞争过于激烈,导致一部分矛盾激化,加上很多争议性事件恰好遇上了话题影片《流浪地球》,才将一个“业内矛盾”推向了大众。

 

对于这些乱象,豆瓣创始人阿北此前曾在《豆瓣电影评分八问》一文中做出过一些解释,他强调豆瓣刷分是一件成本大、收效小的事情,且豆瓣有相关机制来过滤掉水军。此外,近年来豆瓣为了限制刷分,还调整了映前打分机制,电影正式上映前评分都将不予以显示。

 

可即便如此,由于不少刷分从业者也在不断“升级”,豆瓣刷分从未消失、且有愈演愈烈的趋势。现如今,很多刷分群都规定注册时间较长的账号才能参与刷分,而不少豆瓣红人也开始收取红包参与营销活动,以至于单单靠算法很难进行甄别。

 

就在春节档前,就有网友曝光豆瓣红人福根儿等人,存在对短片《七里地》的有偿营销行为。此事在豆瓣上引发了巨大争议,此后陆续有网友扒出,很多刷分事件背后都有豆瓣红人在组织和操控。最后,该事件以福根儿等人被封号、禁言而草草收场。

 

而面对从未休止的刷分和愈演愈烈的评分矛盾、舆论质疑,豆瓣方面目前仅表示会对修改评分后的点赞数进行清零,至于如何防范水军,豆瓣告诉毒眸:“反水军是豆瓣电影的日常工作,根据水军行为变化,我们的反水军措施也在不断进化,具体现在不方便聊。”

 

豆瓣下沉困局

 

事实上,豆瓣评分之所以会被很多片方、网友所看重,甚至不惜用一些性价比并不高的手段来刷分,也正是因为豆瓣评分在此前多年运营中的权威性,相比于猫眼、淘票票等票务平台的评分,豆瓣更具备公信力——而这种特质,也使得豆瓣近年来的用户基数与影响力逐渐扩大,并有了向三四线地区下沉的趋势。

 

创立于2005年的豆瓣,早年间的标签一直是“文艺”、“小众”和“垂直化”,面向的受众也主要是喜欢电影的“文艺青年”们。正因如此,最早一段时间内豆瓣受众的审美取向较为趋同,逐步形成了一套在内部较为成熟的电影评价体系,并树立起了豆瓣在影迷圈层中的口碑和品牌形象。

 

后来随着中国电影市场的不断扩大,观众对口碑愈发重视,作为最早的影评网站之一,豆瓣开始被更多核心影迷之外的观众所重视。到了2015年,阿北就在《豆瓣电影评分八问》中指出:“现在每个月有一亿上下的人会用到豆瓣的评分,我不觉得咱们文艺青年的势力变这么大了。”

 

《豆瓣电影评分八问》原文节选

但与此同时,阿北也指出,彼时的豆瓣所代表的大众观点,“更集中在一二线城市里,和豆瓣用户扎堆的地方一致”。也就是说,即使是三四年前、豆瓣开始大众化的初期,其评分所代表的仍旧是一部分受众的偏好,覆盖范围和人群相对有限。

 

到了2017年,出于自身发展需求,豆瓣开始对公司战略进行进一步调整。在当年8月的内部信《年中业务调整》中,阿北明确提出将分为用户线和营收线两条业务线,其中用户线就是以“APP用户增长提速为阶段目标”。而也是在近几年,包括豆瓣观影团等一些原本只集中在北上广的活动,也开始去往一些三四线城市。

 

《年中业务调整》内部信原文

再加上很多电影的地面宣发工作不断下沉,越来越多非一二线城市、非核心影迷的受众也开始接触到豆瓣,并逐渐将豆瓣评分作为其观影的重要参考。到了今年春节档,有多位从业者向毒眸表示,老家四五十岁的亲戚在选择观影影片时,也会以豆瓣评分高低作为观影决策的依据。

 

然而,在豆瓣不断下沉的整个过程中,必然会有与原有受众偏好存在差异的新用户进入,进而对原有的评价体系产生冲击,造成新旧观念、评价体系间的矛盾碰撞。

 

“以前的用户审美很接近,可如今这样的圈层被打破,不一样的审美、评价标准开始介入。现在很多高分影片,放在当年根本拿不到这个分数。随着越来越多人开始使用豆瓣,普通观众和影迷间的割裂会越来越严重。”某资深影评人告诉毒眸。

 

这样的割裂,在《流浪地球》上体现得尤为明显。

 

对于并未接触过太多科幻电影的普通观众来说,《流浪地球》所呈现出的想象力、视觉冲击和人间大爱等特质,给其带来了一次少有的观影体验,因此便会给出较高的评分。甚至于会有一些捧杀的情况,例如“超越好莱坞”、“比肩《星际穿越》”等过高评价。

 

可对于一些接触过大量科幻电影的观众或是资深影迷来说,《流浪地球》在故事架构、人物塑造上存在一些问题,虽有亮点,但还达不到“神作”的级别,在给分的时候会更为谨慎。有科幻爱好者告诉毒眸:“我认为该片的分数在7.5左右比较合理,现在下降的分数算是正常分数,不存在什么大规模黑《流浪地球》,8.4太高了。”

 

评分有高有低原本是正常现象,但在《流浪地球》上,情绪化的评分和不对等的对话体系,逐渐演变成了两波受众之间的矛盾。

很多喜爱该片的观众认为,有人在刻意抹黑《流浪地球》,因为“看不得国产片崛起”。一些狂热的粉丝因此还做出了过激的行为,不少给《流浪地球》差评的网友都表示遭到过私信骚扰。此前在《流浪地球》的豆瓣热评里,甚至有网友表示因为给了1星,而遭遇了狂热粉丝的人肉搜索和人身威胁。

网友表示遭受了人身威胁

而另一些不喜爱该片的人或是资深影迷,则认为《流浪地球》被捧得过高,选择了“打一星平衡一下”的做法,或是点赞差评将其顶至较前面的位置。因此如今《流浪地球》的评分异常,并不一定都是片方所为,也是一部分受众情绪的真实反映。

 

而这两种观点的矛盾激化,最终让豆瓣成了背锅者。微博上,许多普通观众纷纷表示“反正我是不会再相信豆瓣了”、“豆瓣已经失去了它的公正性”;而一些老用户则感慨“曾经的豆瓣已经回不来了”。无论是对于影迷,还是普通观众,如今的豆瓣要逐渐走下神坛,已然不再是曾经那个口碑和权威的代表了。

 

网友在微博表达对豆瓣的差评

“怎么可能做到面面俱到呢?不同用户圈层的构成都有其特点和偏好,一个单纯的评分,显然不能够符合满足所有人喜好倾向。”另一位影评人向毒眸表示,《流浪地球》评分争议虽然有其特殊性,可恰是豆瓣在大众化过程中原有体系遭到冲击的体现。

 

存在割裂,本质上不是豆瓣的主观过错,任何平台上都会存在观点的分歧和摩擦,但豆瓣在自身的评价机制上还不够成熟、加剧了割裂和刷分,却也是不争的事实。

因此,如果豆瓣还希望继续扩大受众规模,如何走出小众的圈子、调和不同受众间的差异,便显得至关重要了。很多从业者提出,豆瓣最初的5星制评分机制,已经不足以满足多样化的受众需求了,而应该像IMDb、烂番茄等平台一样,发展成大众、影评人打分,或是增加摄影、音乐、演员等多维度评价机制,来平衡不同需求。

 

不过即便是受到质疑,豆瓣在短期内也很难被替代,走下神坛的豆瓣在影评届仍难寻对手。“短期来看,受到受众基数和知名度影响,很难出现一个平台可以替代豆瓣在大众、片方心中的地位,也很难再出现一个比豆瓣更为客观、公正的第三方平台。但如果没有办法去消解这样的矛盾,长期以往对于豆瓣的公信力而言,绝对会是一种消解。”上述影评人向毒眸提醒道。(本文仅代表作者观点


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